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从青涩到准成熟 吉利汽车战略转型三年考

| 2018-12-24 阅读 20

中国汽车自主品牌正在经历品牌提升过程中种种困难、困惑与成果,无论如何,与10年前相比,如今中国自主汽车品牌已不复当年青涩,他们渐渐有了独特行事方式,稳健把控能力,正在随着中国汽车产业有大做强而变得愈加成熟。

三年前,吉利汽车宣布进行战略转型,三年后2010年12月20日晚,吉利战略转型成果研讨会在广州举行。会议由中国汽车工程学会主办,这是该学会首次针对企业举办一次研讨会。

中国汽车工程学会理事长张小虞说,汽车工程学会作为全国性学会,专门为一个企业举办这种这样会议表明,对吉利在过去发展特别是在近三年战略转型中所作所为表示肯定。

吉利战略转型制定阶段性发展目标为:第一阶段从2007年到2009年,希望转型能初见成效,能使吉利成为一个有知名度品牌;第二阶段是从2010年到2012年,基本完成战略转型目标,把吉利打造成一个有影响力品牌;到2015年之前,让企业整体面貌做到脱胎换骨,让吉利成为一个有竞争力品牌。按照上述时间节点,2010年是吉利打造有影响力品牌起始之年,而应该过去三年转型之旅做一总结。

“发展速度刚刚好”

根据吉利汽车公布数据,集团2010年前11个月总销量为359,153辆,较去年同期增长27.4%,并达2010年全年销量目标40万90%。同期,中国汽车累计产销1640.01万辆和1639.54万辆,同比增长33.71%和34.05%。

虽然吉利所取得销售成绩并不是光鲜亮丽,但有专家认为对企业发展速度追求需要理性。品牌中国产业联盟秘书长王永说:“世界500强企业没有一个非常快速发展,都是稳健发展,我认为现在吉利发展速度刚刚好,不应该再快了。”

相比于低迷2007年和2008年,吉利汽车已走出谷底。2007年中国汽车市场增长21.84%,吉利却只增长7.7%。2008年中国车市整体受挫,仅增长6.7%,当年吉利则增长更低,为1%。而到2009年,吉利以两个百分点超过中国汽车销售46%增长率。

艰难转型

吉利控股集团有限公司副总裁回忆说,在2007年我们增长率取得8%时候,已经降到了最低低谷,在5月27号,我们提出了战略转型,核心就是改变我们思想。从“造老百姓买得起车”到“造最安全,最环保,最节能好车”,这是一个价值观转变,暨在品质、品牌上觉醒。

吉利过往艰难证明,低质低价产品策略不能让企业持久生存下去。“从1997年到2007年十年中,中国消费者从没有车、不了解车到开始有车、了解汽车。过去,吉利采用低成本战略,取得了很好成果。随着中国经济发展,随着中国消费者对汽车了解,这种低成本战略在中国大环境下可能不那么有效了。” 清华大学经济管理学院市场营销学教授赵平说。

转型必须经历痛苦。2007年决定战略转型后,吉利作出了一个决定,当年12月31日把豪情、美日、优利欧三款当时占总销量70%车型全部停止生产,随之以“新三样”——自由舰、金刚、远景代替。此为吉利转型之第一步。虽然2008年吉利仅取得了1%增长,但是由于大势不佳,吉利并没有与行业拉开差距,而在2009年则又赶上了车市爆发好时节。

在2008年到2010年,吉利先后推出了全球鹰、帝豪和英伦品牌,进一步梳理了品牌和产品。此为转型第二步。

以上是世人所看到吉利转型最显性动作,实际上,做强品牌,做好质量欲望之下,需要企业更多革新。张小虞认为,自主创新成为了过去几年吉利战略行转型最核心东西,这个创新不只是技术创新,包括人才创新、机制创新等方方面面。

若此转型是扎实而有力,作为民营企业吉利,经历绝不仅仅是推出新品牌、新产品这般简单。

转型能否成功?

刘金良说,早在6年前吉利自由舰上市时候,调研公司曾把吉利标志盖上,并且把自由舰同竞品摆在一起,询问潜在用户这款车应该卖多少钱。其得到答案为多为6万、7万,最低5万,但当把盖着徽标纸拿掉时候,得到答案为4万、3万。可见当时吉利品牌力。而现在,这种情况已经发生质变,目前吉利9万元左右帝豪车供不应求。他认为,这是吉利战略转型最重要一个特征。

我们无法考证这种情况中,车市大势和品牌价值各贡献了多大力量,但业内却普遍认为,吉利确实发生了很大变化。

“吉利之所以转型这么困难,我们要看到先天不足,是从低端开始,一般来讲汽车品牌从上往下延伸比较容易,从下往上延伸很困难。而吉利思路还是不错,绕开了吉利母品牌,转为三个子品牌,这个策略是蛮高明。”王永评价说。

过去三年转型,吉利是获得了显著成果,未来五年能否“脱胎换骨”,则仍考验着吉利整个团队操控能力。

吉利汽车到2015年战略目标为,实现产销200万辆,其中100万辆要外销,100万辆在国内市场销售。要在五个技术平台(经济型、中级轿车平台、轻型卡车、高级轿车、基本型轿车平台)下研发15个产品平台,在15个产品平台下研发42款车。

业内对“42款车”评价不一,其中质疑之一在于消费者是否能够真正记得住这些车型,并分清楚品牌,之二在于如此多车款能否保证每款都是精品?

而这一点吉利有着自己理由,刘金良说,要实现产销200万辆,我们做了一个粗略规划,像丰田在全世界要销到近1000万辆车,拥有200款车,尽管我们在中国看不到200款车,但是在世界其它国家看到很多丰田车型在中国是没有

从过往来看,吉利行事每每都有独特思路和做法,希望吉利能否把握好转型之路每一步,每一步都能够为未来积蓄更大力量。

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